Los últimos años han estado repletos de avances que demuestran la creciente importancia de las nuevas tecnologías para el comercio minorista. En la mayoría de los casos, desde la revolución que supusieron los medios de pago digitales y las grandes plataformas de comercio electrónico hasta las entregas con drones y las tiendas sin efectivo, la infraestructura informática que hay detrás es un factor crítico, ya que determina, en gran medida, los límites de innovación y competitividad de las empresas.
Es lo que permite la recolección, almacenamiento y análisis del gran volumen de datos generados continuamente por los clientes y por las operaciones de las empresas minoristas. También es fundamental para la conectividad y la comunicación entre diferentes sistemas, dispositivos y componentes del ecosistema minorista. También es la base para la automatización y optimización de procesos, la innovación y la diferenciación a través de la experimentación y la adopción rápida de nuevas soluciones que involucran tecnologías digitales. En última instancia, es lo que determina la sostenibilidad y el cumplimiento de la operación de cualquier empresa.
Por tanto, en un escenario de márgenes ajustados, alta competencia, exigencias regulatorias, presión inflacionaria y tipos de interés elevados, como el actual, los avances tecnológicos y la infraestructura de TI jugarán un papel cada vez más central para que las empresas minoristas puedan atender a la creciente expectativas de los consumidores, especialmente de los nativos digitales.
En 2023, por ejemplo, una de las grandes tendencias es la explotación de herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, como ChatGPT, para una personalización “mucho mejor” en el servicio al cliente. Eso es lo que dicen los especialistas en comercio minorista como Andrew Busby, fundador de Retail Reflections.
Entre los posibles usos de los modelos de IA como ChatGPT en el comercio minorista hay una amplia gama de aplicaciones, dice el futurista Bernard Marr, consultor empresarial y autor de libros sobre Big Data, Inteligencia Artificial y estrategia digital. Entre ellos se encuentran la producción de conocimientos a partir de estudios de mercado y la recopilación de comentarios de los clientes para mejorar los productos y servicios; entrevistas y recopilación de valoraciones de clientes sobre productos, servicios e imagen de empresas; detección de posibles fraudes, a partir de la identificación de patrones sospechosos o compras de alto valor, con diferentes tarjetas y entrega en el mismo domicilio; soporte de tiempo completo para clientes con preguntas sobre el proceso de cambio y devolución de productos, así como recomendaciones de compra y compras complementarias.
Las nuevas herramientas tienden a usarse también para aprovechar estructuras que, en muchos casos, ya usan otros tipos de IA, Internet de las cosas (IoT) y dispositivos de edge computing. Los sensores y las etiquetas inteligentes están ganando terreno para ayudar a rastrear el inventario y monitorear el movimiento y el comportamiento de los clientes, mientras que la computación de borde impulsada por IA procesa los datos recopilados más cerca de la fuente, lo que reduce la latencia y mejora la experiencia del usuario.
Un fabricante alemán de automóviles de lujo (BMW), por ejemplo, está utilizando la realidad aumentada en sus salas de exposición. La tecnología permite a los consumidores personalizar los autos con diferentes colores y estilos usando sus teléfonos celulares o tabletas. Además, ofrece la posibilidad de experimentar la sensación de conducir el vehículo mediante unas gafas de realidad virtual.
Otro ejemplo viene de los Estados Unidos. Allí, los clientes de una de las mayores cadenas de supermercados ya pueden hacer sus compras mediante comandos de voz. Solo tienes que decirle al altavoz inteligente lo que quieres que llene el carrito virtual, completar la compra y recibir el envío a domicilio.
“Se trata de que las marcas entiendan que, fundamentalmente, nadie necesita lo que vende. Si no les compramos, hay cientos de alternativas, muchas de ellas online. Pero necesitamos cómo lo venden”, dice Dough Stephens, especialista futurista en comercio minorista y fundador de la consultora Retais Prophet. “La experiencia que las marcas ofrecen a sus clientes es prácticamente el único diferenciador que queda hoy”.
Según el informe Pulse Check, la personalización de las ofertas es una de las formas más efectivas de generar relevancia. En el 91% de los casos, es más probable que los consumidores compren de una marca que “les reconoce por su nombre, recuerda sus preferencias y les ofrece recomendaciones y ofertas personalizadas” es mayor. Otro estudio, de BCG, apunta a aumentos del 6% al 10% en los ingresos con la mejora en la experiencia del consumidor.
De manera similar, la sustentabilidad, estrechamente vinculada a la infraestructura de TI, está ascendiendo rápidamente en la clasificación de las prioridades de los consumidores. Una investigación realizada en 2020 por McKinsey mostró que el 60% de los encuestados estaba dispuesto a pagar más por productos con envases sostenibles. En otro estudio, realizado por NielsenIQ, de 2022, el 78% de los encuestados dijo que pensaba que un estilo de vida sostenible era importante.
Más que eso, como defiende Kate Ancketill, CEO y fundadora de GDR Creative Intelligence, el mundo está entrando en el final de la era de la abundancia. Y apostar por infraestructuras TI más económicas puede ser una cuestión de supervivencia.
Con el paso del tiempo, las nuevas tecnologías tienden a tener un impacto aún más radical en el comercio minorista y exigen una infraestructura de TI aún más sofisticada. Como dice el futurista Steve Brown, principal evangelista de Intel, «habrá tanta disrupción en todas las industrias en la próxima década como ha habido en los últimos 30 años en la industria de los medios». Queda en manos de las empresas minoristas decidir si estar a la vanguardia o unirse a los periódicos impresos en un futuro incierto.
