Os anos recentes têm sido pródigos em avanços que demonstram a crescente importância de novas tecnologias para o varejo. Na maioria dos casos, da revolução provocada pelos meios de pagamento digitais e grandes plataformas de comércio eletrônico às entregas por drones e lojas sem caixa, a infraestrutura de TI por trás de tudo é fator crítico, por determinar, em larga medida, os limites da inovação e da competitividade das empresas.
É ela que permite a coleta, o armazenamento e a análise do grande volume de dados gerados continuamente pelos clientes e pelas operações das empresas varejistas. É fundamental também para a conectividade e a comunicação entre diferentes sistemas, dispositivos e componentes do ecossistema de varejo. É base ainda para a automação e otimização de processos, a inovação e a diferenciação através da experimentação e adoção rápida de novas soluções envolvendo tecnologias digitais. Em última análise, é o que determina a sustentabilidade e garante a conformidade da operação de qualquer empresa.
Por isso, em um cenário de margens apertadas, alta competição, exigências regulatórias, pressão inflacionária e juros elevados, como o atual, os avanços tecnológicos e a infraestrutura de TI terão papel cada vez mais central para que as empresas de varejo sejam capazes de atender às crescentes expectativas dos consumidores, em especial os nativos digitais.
Em 2023, por exemplo, uma das grandes tendências é a exploração de ferramentas de inteligência artificial (IA) generativa, como o Chat GPT, para uma personalização “muito melhor” no atendimento aos clientes. É o que dizem especialistas em varejo como o inglês Andrew Busby, fundador da Retail Reflections.
Entre os usos possíveis de modelos de IA como o Chat GPT no varejo, há uma longa série de aplicações, afirma o futurista Bernard Marr, consultor de empresas e autor de livros sobre Big Data, Inteligência Artificial e estratégia digital. Entre elas, estão a produção de insights a partir de pesquisas de mercado e a coleta de feed back do clientes para a melhoria de produtos e serviços; entrevistas e a coleta de avaliações dos clientes sobre produtos, serviços e a imagem das empresas; detecção de possíveis fraudes, a partir da identificação de padrões suspeitos ou de compras de alto valor, com diferentes cartões e entrega para um mesmo endereço; o suporte em tempo integral a clientes com dúvidas sobre processo de troca e devolução de produtos, além de recomendações de compra e de compras complementares.
As novas ferramentas tendem a ser usadas também para potencializar estruturas que, em muitos casos, já usam outros tipos de IA, dispositivos de internet das coisas (IoT, na sigla em inglês) e computação de borda (edge computing). Sensores e etiquetas inteligentes vêm ganhando espaço por ajudarem a rastrear o inventário e monitorar a movimentação e o comportamento dos clientes, enquanto a computação de borda, turbinada por IA, processa dados coletados mais perto da origem, reduzindo a latência e melhorando a experiência do usuário.
Uma montadora alemã de automóveis de luxo (BMW), por exemplo, está usando realidade aumentada em seus showrooms. A tecnologia permite aos consumidores customizar os carros com cores e estilos diferentes usando seus celulares ou tablets. Além disso, ela oferece a possibilidade de experimentarem a sensação de dirigir o veículo usando óculos de realidade virtual.
Outro exemplo vêm dos Estados Unidos. Por lá, os clientes de uma das maiores redes de supermercados já podem fazer suas compras usando comandos de voz. Basta dizer ao auto-falante inteligente (smart speaker) o que se quer para encher o carrinho virtual, fechar a compra e receber a entrega em casa.
“Trata-se das marcas entenderem que, fundamentalmente, ninguém precisa do que vendem. Se não comprarmos deles, existem centenas de alternativas, muitas das quais online. Mas precisamos de como eles o vendem”, afirma Dough Stephens, futurista especialista em varejo fundador da consultoria Retais Prophet. “A experiência que as marcas oferecem aos seus clientes é hoje praticamente o único diferencial que resta”.
Segundo o relatório Pulse Check,, a personalização de ofertas é uma das formas mais efetivas de gerar relevância. Em 91% dos casos, a probabilidade do consumidor comprar de uma marca que o “reconhece pelo nome, lembra de suas preferências e oferece a ele recomendações e ofertas personalizadas” é maior. Outro estudo, do BCG, aponta para aumentos de 6% a 10% na receita com a melhoria na experiência do consumidor.
De forma semelhante, a sustentabilidade, intimamente ligada à infraestrutura de TI, vem subindo rapidamente no ranking de prioridades dos consumidores. Pesquisa realizada em 2020, pela McKinsey, mostrou que 60% dos entrevistados estavam dispostos a pagar mais por produtos com embalagens sustentáveis. Em outro estudo, da NielsenIQ, de 2022, 78% dos respondentes disseram achar importante um estilo de vida sustentável.
Mais do que isso, como defende Kate Ancketill, CEO e fundadora do GDR Creative Intelligence, o mundo está entrando no fim da era da abundância. E apostar em infraestruturas de TI mais econômicas pode ser questão de sobrevivência.
Na medida em que o tempo passa, novas tecnologias tendem a impactar de forma ainda mais radical o varejo e demandar uma infraestrutura ainda mais sofisticada de TI. Como afirma o futurista Steve Brown, evangelista chefe da Intel, “haverá tanta disrupção em todos os setores na próxima década quanto houve nos últimos 30 anos na indústria de mídia”. Resta às empresas do varejo decidirem se estarão na vanguarda ou se se juntarão aos jornais impressos em um futuro incerto.
